Menu Engineering: la guida definitiva con esempi pratici per costruire un menu profittevole

Stai aprendo un ristorante o stai gestendo un’attività ristorativa da qualche tempo, vuoi aumentare le vendite e massimizzare i tuoi profitti? Ecco, ti trovi nel posto giusto. In questo articolo ti parlerò del Menù Engineering. Se sai cos’è, potresti ottenere qualche spunto utile. Se non lo sai, inizia subito a leggere. Pronti? Iniziamo!


PERCHÉ NON BASTA AVERE UN MENÚ?

Se ancora credi che il menù sia un pezzo di carta, un pezzo di lavagna, o (se sei più innovativo) uno schermo di un tablet, dove all’interno sono descritti i tuoi piatti e le tue bevande con il relativo prezzo, c’è qualcosa che non va. Il menù è molto di più. É un vero e proprio strumento di Marketing. Se non quello più importante. Infatti, esiste proprio una scienza che si chiama Menù Engineering o in italiano ingegnerizzazione del menù. Sia che tu sia un ristoratore vecchio stampo oppure uno più moderno, questo potente strumento puó seriamente rivoluzionare il fatturato del tuo ristorante, valorizzando le tue idee e creatività.

COS’É IL MENU ENGINEERING?

Come abbiamo detto il menù engineering è una scienza che, attraverso l’analisi di alcuni dati, applicando principi di psicologia e di marketing, ti permette di influenzare la scelta del cliente e quindi di aumentare il tuo margine di guadagno. Pazzesco, vero? Sembra utopia, ma continua a leggere e scoprirai che non è così difficile applicarlo anche al tuo ristorante.


Qual è lo scopo del menù Engineering?

L'obiettivo primario dell'ingegnerizzazione del menu è di incoraggiare l'acquisto di piatti mirati, i piatti più redditizi, e di essere in grado di prendere decisioni ponderate sulla necessità di cambiare o rimuovere un piatto dal menu. Quindi, se vogliamo essere precisi, gli obiettivi del menù engineering sono due. Dal lato del cliente, è vivere un esperienza veramente straordinaria, mangiando proprio quello che aveva intenzione di mangiare. Dal lato impreditore, in poche parole, guadgnare di più.


Gli elementi del menù engineering

Gli elementi per capire da dove partire per l’ingegnerizzazione del menù sono tre.

  1. Food cost

  2. Prezzo di vendita del prodotto

  3. Margine di contribuzione

Senza uno di questi elementi non è possibile fare niente. Quindi per prima cosa è indispensabile che lo chef o chi ne è responsabile, deve calcolare il food cost di ogni piatto elencato nel menu. Parlo di piatto ma si può applicare anche ai cocktail, se è il tuo core business. Poi si stabilisce il prezzo che un cliente deve pagare. Dopo che il costo e il prezzo di un articolo sono stati determinati, possiamo già calcolare il nostro margine di contribuzione.

Che cos’è il margine di contribuzione? É il denaro che ci mettiamo in tasca ,ovvero il nostro guadagno. Questa è la formula. PREZZO DI VENDITA - FOOD COST = MARGINE DI CONTRIBUZIONE Questo presume il fatto che, il menù e il costo della ricetta deve essere sempre aggiornato ogni volta che si verificano variazioni di prezzo da parte dei fornitori.


MENU ENGINEERING: UN PO’ DI STORIA

Il menù engineering nasce in America negli anni 80 dalla teoria di due grandi esperti del settore Hospitality, Michael L.Kasavana e Donald J.Smith. Essi furono i primi a rendersi conto dell’importanza del menù per la vendita all’interno di un ristorante. Infatti grazie alle loro ipotesi, scoprirono che unendo il formato del menù, la sua grafica, il suo tono di voce e scelta di linguaggio per descrivere i piatti, si riusciva ad influenzare la scelta delle persone. Nel tempo la loro teoria si è affinata. Infatti voglio citare uno dei più grandi esperti che dobbiamo ringraziare, perchè ha reso il menù engineering un vero e proprio metodo applicabile. Si tratta di Gregg Rapp. Grazie a lui esiste una vera e propria formula. Continua a leggere che te la spiego subito.

COME SI FA IL MENU ENGINEERING? I dati indispensabili per ingegnerizzare il tuo menù

Prima ti ho descritto i tre elementi indispensabili per partire a capire il menù enginnering. Ora però è arrivato il momento di passare alla pratica. I 3 dati che ti servono sono FOOD COST e PREZZO DI VENDITA che già ti ho accennato. In più si aggiunge il NUMERO DI PRODOTTI VENDUTI.

Ovvero il numero dei piatti che hai venduto in un determinato periodo di tempo. Dall’unione di questi dati si costruisce una matrice. Come questa:



In questa matrice, sulle assi ci sono i dati di cui abbiamo parlato. L’asse della Popolarità ovvero dei piatti venduti. L’asse della Profittabilità ovvero il grado di margine di contribuzione. I puntini rossi invece rappresentano i piatti.

Quindi se un puntino è nella parte superiore della retta sarà più popolare,al contrario meno popolare. Invece se si trova nella parte a destra della retta, sarà più profittevole e al contrario ci farà guadagnare meno. Grazie a questa matrice, lo studio dice che è possibile suddividere i piatti in 4 categorie:




  • Cavalli da battaglia: i piatti che hanno un’alta popolarità,ma un basso margine di contribuzione.

  • Stars: i piatti che hanno una grande popolarità e un alto guadagno.

  • Dogs: i piatti a bassa popolarità e un basso guadagno.

  • Puzzles: i piatti dalla bassa popolarità e da un altro margine di contribuzione.

Ma visto che lo scopo di questo articolo è portarti al successo ho preparato una tabella excel per riassumere quello che ci siamo detti fin’ora.


Ora ti è più chiaro? Perfetto, ora passiamo alla strategia. Perchè quello che abbiamo visto fino adesso non ha senso senza poter applicare una strategia. Quindi una volta che abbiamo classificato i piatti, possiamo agire di conseguenza applicando delle strategie e regole per poter ottimizzare il nostro menù al fine di migliorare il nostro profitto.

STRATEGIA MENÙ ENGINEERING

Ecco le regole principali da applicare a ciascun piatto: Cavalli da battaglia: sono quei piatti che hanno maggiore leva sui clienti sensibili al prezzo.Sono i piatti più venduti ma rendono molto poco.In questo caso come agire?

  • Ridurre il food cost;

  • Sostituire i prodotti utilizzati con prodotti meno cari

  • Spostarli di posizione nel menù

Dogs: sono quei piatti che ci creano problemi,in quanto venduti poco e inoltre dal costo elevato. Quindi:

  • alzare il prezzo di vendita

  • ridurre il food cost

Stars: sono i piatti migliori, quelli che non dobbiamo farci scappare sia perchè sono quelli più richiesti sia perchè ci fanno guadagnare bene. Per questi agiamo in questo modo:

  • manteniamo alta la visibilità

  • aumentiamo di poco il prezzo

  • vendiamolo come specialità della casa

  • manteniamo alta la qualità dei prodotti

  • formiamo il personale a venderli di più

Puzzles: sono i piatti su cui possiamo intervenire in questo modo:

  • migliorare la tecnica di preparazione

  • cambiare nome del piatto

  • spostare la loro posizione all interno del menù

  • aumentare la qualità dei prodotti

Ora, però, non è finita qui…. Manca una parte molto importante, quella della progettazione del menù. Ora che abbiamo i dati alla mano, classificato i vari piatti, applicato le varie strategie di ottimizzazione per ciascun piatto è arrivato il momento di pensare alla parte grafica e creativa del menù. Ti consiglio di farlo insieme ad un esperto in grafica che ti può aiutare nella realizzazione del tuo menù. Però è indispensabile che tu conosca almeno qualche nozione importante per raggiungere un risultato di successo ed evitare di sprecare tempo e soprattutto denaro. Quindi continua a leggere.


PROGETTARE IL TUO MENÚ COL METODO DEL MENÚ ENGINEERING

Il menù è frutto di un equilibrio tra vari elementi. Il segreto è saper bilanciare questi elementi. Devi saper comunicare lo stile e il branding del tuo locale anche attraverso il tuo menù. Devi saper far percepire al cliente il perchè e per cosa il tuo cliente è seduto al tavolo in procinto di ordinare qualcosa, deve rimanere impresso a tal punto che vorrà tornare e ritornare più volte,così lui sarà contento e tu anche.


L’importanza del Copywriting

Da non confondere con il Copyright, il Copywriting è la tecnica che si usa per persuadere le persone attraverso le parole. Usare le giuste parole e saper attivare i giusti trigger mentali è il segreto di tutti i grandi venditori. Cosa sono i trigger mentali? Sono quelle leve psicologiche che ci fanno compiere delle azioni, tra cui scegliere e acquistare. Per cui allena la tua creatività, fai brainstorming anche con i tuoi amici e dipendenti e crea nomi e piatti avvincenti, innovativi e che stimolano la curiosità dei tuoi ospiti. In alternativa coinvolgi un esperto di copywriting che faccia il lavoro per te. Sarà un ottimo investimento per il tuo successo. Te lo garantisco.

Errori da non fare nella progettazione del tuo menù

Ecco quali sono gli errori che si tengono a fare durante la progettazione del menù: Menù senza stile: all’interno cè di tutto di un pò, ovvero senza uno stile personale e paragonabile a qualsiasi altra attività ristorativa.

  • Menù interminabile: km e km di piatti di ogni genere e gusto. Confonde gli ospiti, li manda in tilt, e allunga i tempi di ordinazione.

  • Menù non esistente: come abbiamo detto il menù è essenziale, che sia cartaceo, murale o elettronico, deve esserci per forza.

  • Menù troppo sofisticato: menù e piatti talmente elaborati che mettono in difficoltà i tuoi clienti sia per il prezzo che per complessità. Sei sicuro che sia il posto giusto? Fallo solo se lo richiede il tuo concept ristorativo, se si tratta di uno stellato è ok.

Principi di Design per un menù ingegnerizzato

Il menù design è l’insieme di strategie e tecniche per progettare il tuo menù a livello visivo ed extrasensoriale. Che significa? Che quando un cliente prende in mano il tuo menù deve scegliere attraverso tutti i sensi a sua disposizione senza pensare al prezzo. LE IMMAGINI Le immagini giuste al posto giusto,faranno venire in mente il famoso detto “Mangiare con gli occhi”. Inoltre attiveranno le percezioni gustative e aumenteranno la salivazione. Per finire sembrerà proprio di sentire il profumo delle pietanze proprio sotto il tuo naso. Non ti preoccupare,è tutto normale,si tratta di tutte percezione extrasensoriali che crea la nostra mente davanti ad una semplice immagina fatta bene. I COLORI I colori sono un altro potente strumento studiato per la progettazione del tuo menù. Conoscere la psicologia dei colori è importante per influenzare il comportamento e le decisioni del tuo cliente. I colori del tuo menù dovrebbero rispecchiare la tua palette colori del locale per non creare confusione e sopratttutto per essere immediatamente posizionato nella mente dei tuoi clienti. IL LAYOUT Il layout è la distribuzione degli elementi all’interno dello spazio del menù. Ovviamente per fare questo hai bisogno di un professionista come un grafico che abbia nozioni di Ux design, ovvero la progettazione dell'esperienza utente che è il processo volto ad aumentare la soddisfazione e la fedeltà del cliente migliorando l'usabilità, la facilità d'uso e il piacere fornito nell'interazione tra il cliente e il prodotto. IL MATERIALE Anche il materiale fornisce un grande valore al tuo menù. Da tenere in considerazione,quindi, la resistenza e la durata dello strumento ottimizzando il costo e la sensazione trasmessa al tatto. Ti ricordi quando parlavo di scelta extrasensoriale? Esistono una moltitudine di materiali ecosostenibili ed evoluti. La cosa essenziale è sempre mantenere uno stile visivo che richiama l’identità del tuo brand, per non commettere errori anche dispendiosi.

CONCLUSIONE

Eccoci alla fine di questo articolo, spero tu abbia potuto apprendere tante utili informazioni da poter applicare subito per aumentare il tuo profitto. Applicando queste tecniche, la maggior parte dei ristoranti è riuscito ad accrescere il loro guadagno fino al 20%. Quindi considera il menu engineering come un investimento iniziale essenziale per ottenere un ritorno economico che ti permetta di avere successo nella tua attività.